La rédaction du blog EVE a parfois râlé contre la vilaine habitude qu’ont encore certain-es publicitaires de tenir la potacherie sexiste pour argument de vente.

Mais tandis que le Mondial de Foot s’accompagne de son lot de spots stéréotypés, une bonne nouvelle nous parvient de l’advertising industry : le film « like a girl » produit par la marque Always dézingue en règle les clichés d’une féminité rabaissée pour rendre aux jeunes filles leur fierté d’être elles-mêmes.

Décryptage.

Le film démarre comme un making-off, vue sur la régie et fils conducteurs du scénario dévoilés. A une jeune adulte, la réalisatrice demande de mimer ce qui lui vient à l’esprit quand on lui dit « courir comme une fille« . Et la jeune fille de jouer la partition socialement attendue d’une empotée à la gestuelle empruntée. Un jeune homme ensuite, singera la même composition de niaiserie gauche. Un petit garçon idem. Même topo quand on demandera à celles-ci et ceux-là de montrer comment une fille se bat ou lance une balle.

Puis l’on donne des consignes identiques à des fillettes qui spontanément montrent qu’elles courrent vite, lancent la balle haut, fort et loin, savent se bagarrer en jouant avec force et précision des poings. Sans gêne ni peur dans l’intention de se dépasser. Sans gestes inutiles, sans retenue dans l’expression de la puissance et de la volonté.

Alors, l’on interroge les un-es et les autres : à compter de quel moment avez-vous commencé à restreindre votre élan? A considérer que faire les choses « comme une fille« , c’est les faire comme une gourde? Et ne trouvez-vous pas que c’est insultant d’associer la féminité à un défaut de force ou à une nigauderie bêtasse?

La suite parle de confiance en soi des filles qui ont franchi le cap de la puberté et des femmes qui n’osent pas assez montrer de quoi elles sont capables mais aussi de garçons et d’hommes que ça ne dérangerait pas plus que ça, au fond, de voir leurs soeurs et amies s’affirmer telles qu’elles sont et avec tout ce qu’elles ont entre les mains et sous le pied…

Le blog EVE a un gros coup de coeur pour cette pub anti-sexiste. Et vous?

Marisa Guevara et Marie Donzel, pour le blog EVE