Anne Thévenet-Abitbol est la directrice Prospective et Nouveaux Concepts de Danone. C’est aussi la directrice artistique et éditoriale du Programme EVE, celle qui en a imaginé, avec d’autres femmes et hommes de Danone et des entreprises partenaires le concept innovant, celle qui en élabore avec Christine Descamps et le Comité des Sages le programme chaque année plus épatant, celle qui donne sur la scène de l’auditorium d’Evian, la parole aux intervenant-es d’exception.

C’est encore elle qui veille, avec une stimulante bienveillance sur le blog EVE, au jour le jour…

Malgré tout cela, nous n’avions encore jamais eu l’occasion de brosser son portrait. C’est désormais chose faite!

 

 

Attablée aux 2 Vaches, le conceptaurant bio qu’elle a créé aux pieds du siège de Danone, boulevard Haussmann, Anne Thévenet-Abitbol s’éclaire quand un rayon de soleil transperce les vitres pour venir taquiner ses boucles brunes. « Je suis un vrai tournesol, j’ai besoin du soleil, je viens du sud« . Du pays où l’ocre des carrières, le bleu des champs de lavande, la blondeur ondoyante de l’huile d’olive jouent toute la journée avec la lumière, comme sa crinière en cet instant.

Enfant rêveuse, elle se projette en grande voyageuse, aventurière ou photographe. Collégienne ouverte d’esprit, elle se passionne pour la littérature et les langues étrangères. A la fin de ses années lycée, elle entend parler du CELSA et sans trop savoir où ça la mènera, retient l’intérêt et la diversité des cours (socio, philo, éco, expression audio-visuelle) pour se lancer, après deux ans d’études en lettres et civilisation anglaise et grec moderne, dans la préparation du concours d’entrée.

 

 

A 19 ans, elle débarque donc, accent mélodieux et regard ébloui, à Paris. Mais après, quelques semaines de cours, se demande si elle a bien sa place parmi toutes ces pointures qui ont déjà un plan de carrière, tous ces as en éco qui pigent l’équation taux d’intérêt/taux de change à la vitesse de la lumière et qui ont déjà plusieurs expériences en entreprises comme stagiaires…

Le doute s’estompe quand avec une amie de sa classe, elle se présente à un concours de talents, pour lequel il faut réaliser un clip publicitaire. Elles bricolent avec les moyens du bord… Et gagnent! « Le premier prix, c’était des chaussures de sport, des bouquins, des goodies… Et un stage chez HDM » (ndlr : Havas Dentsu Marsteller qui deviendra Euro RSCG, filiale de Havas worldwide) qui enthousiasme Anne : « Tout est intéressant, tout est motif de curiosité et de créativité, je rencontre tous les jours des gens qui ont plein de choses à raconter« .

C’est décidé, elle fera un métier qui réunira ces trois critères : les gens, la curiosité, la création.

 

 

Alors qu’elle rentre d’un voyage de trois mois à la découverte du vaste monde, une place de chef de pub se libère chez HDM. On pense à elle. Des grands comptes, direct, le grand bain, sans les bouées.

Elle y est comme un poisson dans l’eau, adorant frayer avec les concepts de marque et de produits, qui convoquent tout un imaginaire, tout un panel de références culturelles, qui obligent à ciseler les mots quand il faut en une ligne raconter une histoire et émouvoir, surprendre ou faire rire.

Elle raffole aussi de ces « joutes oratoires incessantes dans cet univers où quand on a une idée à défendre, on le fait avec autant de brio que si on allait changer le monde et la vie des gens« .

Elle aussi, fait des étincelles et la concurrence bientôt la repère.

 

 

La voilà débauchée par CLM-BBDO, rien moins que l’une des agences les plus prestigieuses et aussi les plus innovantes du marché : c’est la filiale française de la new-yorkaise BBDO à qui l’on doit, mine de rien, l’invention du brainstorming, dans les années 1940.

La boîte de pub qu’on dit archi-audacieuse ne faillit pas à sa réputation. Anne y découvre des façons entièrement nouvelles d’aborder la démarche de communication. Nouvelles et intellectuellement stimulantes : Philippe Michel, le patron la prend à part pour un cours de théorie littéraire autant que de rhétorique publicitaire, « la plupart des pubs sont construites sur la comparaison, mon produit/le voisin, avant/après… Nous, ce qui nous importe, ce n’est pas d’asséner des messages aux gens mais d’entrer en relation avec eux, en leur proposant de réfléchir à ce qu’on leur dit. On va s’adresser à leur intelligence, en utilisant des procédés d’analogie, ou de métonymie. » Et le patron de citer Platon, « la clarté par l’obscurité » pour appuyer ses dires.

Innovante, CLM-BBDO l’est encore en matière de métiers : c’est la première en France à s’être dotée d’un service de planning stratégique. Concrètement, aux yeux d’Anne, c’est une curieuse « petite communauté d’intellos, qui passent leur vie dans les bouquins, occupent leur temps à filer des métaphores et à parler philo« . Les planneurs portent bien leur nom et Anne irait bien volontiers voyager avec eux dans les stratosphères de l’imagination et de la pensée.

 

La seule femme de l’équipe des planneurs stratégiques a justement remarqué que « la petite Anne qui est au commercial, celle qui a fait la pub Mir Laine« , elle a un beau brin de potentiel. On l’embarque! Pour des années magiques à « bosser comme des dingues, à faire des charrettes jusqu’à 3 heures du matin, avant de décrocher les rideaux pour s’en faire des couvertures, dormir 4 heures sur place et s’y remettre. »

A la même période, Philippe Michel, qui a noté qu’elle avait « une bonne écoute intelligente«  pense à elle pour l’aider à écrire ses mémoires. Deux ans durant, après les heures de travail, il partage avec elle ses réflexions sur les processus créatifs, lui raconte sa propre histoire, celle d’un personnage déjà mythique, et à travers ce récit, l’histoire de toute une profession en pleines mutations. « Jubilatoire« , il n’y a pas d’autres mots pour décrire ce que vit alors cette passionnée.

Hélas, Philippe Michel disparait brutalement. Le projet de livre est arrêté (il paraîtra finalement dix ans plus tard quand Anne remuera ciel et terre pour le faire éditer) et l’agence entre dans une zone de turbulences.

 

 

Quelques temps plus tard, Franck Riboud, le PDG de Danone entend parler par Jean-Pierre Villaret, figure incontournable de la pub et des affaires, des planneurs stratégiques.

Ce dernier lui expose le rôle d’un planneur dans une agence : « C’est un électron libre, quelqu’un qui, quand tu lui poses une question te répond pas en fonction de son plan de carrière mais selon ce qu’il pense, ce qu’il croit, ce qu’il comprend de la réalité des gens et de leurs rêves. Le planneur est là pour avoir des idées et de l’imagination, pour penser différemment ».  Il n’en faut pas plus à Franck Riboud, qui exhorte souvent les équipes de Danone à « cesser de se cloner » lors des recrutements, pour s’intéresser à la question.

C’est une première dans le monde de l’industrie : se doter d’un planneur stratégique, d’un « électron libre » donc, directement rattaché au Président ! Il fallait toute l’intelligence intuitive de Franck Riboud pour l’oser, et toute la candeur et la passion de l’innovation d’Anne pour l’accepter.

 

Première innovation, premier concept à inventer : celui de son métier. Le titre est poétique, Directrice Prospective et Nouveaux Concepts, le champ d’action est vaste. Il est décrit ainsi dans une note d’organisation interne : « Anne Thevenet-Abitbol est chargée de créer toute nouvelle idée susceptible de faire avancer le groupe et ses métiers, que ce soit en terme marketing, RH, social ou sociétal« . Et Franck Riboud lui a donné d’entrée les règles du jeu : « Vous n’aurez jamais ni équipe, ni argent ».

Perplexe au départ, Anne reconnait aujourd’hui que ce sont vraisemblablement ces conditions drastiques qui lui permettent de rester créative depuis 15 ans. En effet, il ne s’agissait pas pour Franck Riboud de monter une équipe supplémentaire mais de doter l’entreprise d’une agitatrice d’idée, une sorte d’Intel Inside pour les équipes en place.

 

 

« C’est un excellent torture test » raconte Anne, « étant seule au départ et sans budget, quand j’ai une idée, je dois y croire suffisamment pour parvenir à convaincre des gens de dégager du budget et d’autres de venir me rejoindre pour m’aider à la développer ». Ce qu’elle cherche, c’est à saisir les grandes tendances et les connecter avec les gènes de Danone.

Elle formule aussi en une ligne sa méthodologie : « ne jamais venir avec des besoins, toujours apporter des choses« . Et en apporter tous azimuts : en marketing, en développement, en RH, en sociétal… Le champ est immense, la contrainte quasi-oulipienne (sans équipe ni budget, elle devra déplacer des montagnes à chaque fois qu’elle voudra développer une idée) et chaque projet est géré comme un laboratoire.

Une ligne de cosmétiques sous la marque Evian avec J&J, un spa Evian à Shanghai puis à Tokyo, une salle de sports expérimentale « Et Votre Corps Sourit », une filiale de yaourts bio (Les 2 Vaches), et plus tard son conceptaurant, un ambitieux programme interentreprises de leadership au féminin (tiens, tiens!) à qui elle donne le nom de « la première femme de changement«  de l’histoire humaine et aussi, un an après, un petit frère, le Programme Octave dédié aux mutations culturelles et organisationnelles des entreprises induites par les nouvelles technologies…

 

 

Le rayon de tout à l’heure a rameuté le soleil tout entier. La lumière de ce printemps naissant éclate, vibrante et dorée, dans la salle des 2 Vaches.

Anne Thévenet-Abitbol, répète « Je suis un tournesol, je me tourne toujours vers ce qui illumine, je cherche la substance des belles journées, de ce qui rend la vie tellement intéressante, tellement épanouissante. Ce qui fait grandir et éclater de joie. »

 

 

Marie Donzel et Marisa Guevara, pour le blog EVE.