Vient de paraître une grande étude IPSOS portant sur un panel de 3500 femmes africaines de 7 pays (Sénégal, Côte d’Ivoire, Nigéria, Ouganda, Kenya, Afrique du Sud), âgées de 20 à 55 ans, issues de toutes catégories sociales et vivant en zone urbaine comme rurale.

Présentée au musée Dapper le 18 mai 2017, cette étude confirme que, sur le continent de tous les avenirs, les femmes ont à jouer un rôle primordial sur le plan du développement économique, de la vie citoyenne, des mutations sociales et de l’innovation. 

Femmes actives et dynamiques

42% des femmes africaines ont un travail régulier. Ce chiffre se rapproche de la moyenne mondiale qui établit à 43% la part de la population féminine active qui occupe un emploi (Banque mondiale 2016). 1 sur 3 est entrepreneure et 8,7% dirigent une entreprise.

C’est dans le secteur de l’alimentaire qu’on les trouve les plus nombreuses (4 travailleuses sur 10). Mais tout de suite après, c’est dans la mode et la beauté (près de 3 sur 10) qu’elles exercent. Selon les analystes d’IPSOS, le boom de l’industrie cosmétique africaine témoigne du fort potentiel de développement d’un marché très segmentant qui a de beaux jours devant lui. Pour Marina Marville, directrice de Beauty Color Africa, il faut aussi y voir le signe d’une émancipation par rapport aux codes de la « beauté africaine » telle que l’Occident la perçoit : « elles sont de plus en plus averties et critiques. Elles veulent se voir dans les publicités. Place aux égéries noires et non plus aux Brésiliennes à la peau claire ».

Consommatrices averties et exigeantes

89% des femmes interrogées sont décisionnaires ou co-décisionnaires des achats du foyer.

Elles ont de hautes exigences : « Dans leurs critères de choix, la qualité prime désormais sur le prix le moins élevé », commente Rania Belkahia, CEO de la plateforme d’e-commerce Afrimarket. Elles se tournent vers des marques d’importation, notamment « made in France » mais demandent à privilégier les marques premium locales.

Selon Soraya Djermoun, directrice de communication du conglomérat algérien Cevital, leur attente est à des innovations adaptées à leur contexte. Et de citer le cas d’appareils électroménagers capables de supporter de fréquentes coupures d’électricité dans certaines zones où le réseau n’est pas en capacité de garantir un service d’énergie parfaitement fiable.

Emergentes digitales

Malgré une fracture numérique genrée (écart de pénétration des outils/usages digitaux entre femmes et hommes) de 23%, les femmes africaines sont de plus en plus nombreuses à accéder à Internet : 55% y ont recours pour diverses démarches, via un smatphone (le leur ou celui d’un.e proche), un device professionnel ou en fréquentant des cybercafés.  48% de ces femmes connectées consultent Internet pour guider leurs décisions d’achat.

Au-delà d’un usage pratico-pratique, les femmes d’Afrique voient dans le numérique un outil d’émancipation qui  « leur permet de disposer d’un espace privé et de gagner en indépendance », selon Haweya Mohamed, co-fondatrice du hub tech Afrobytes. (A lire prochainement sur le webmagazine EVE : une interview d’Haweya Mohamed)

Féministes assumées

« Se consacrer à la famille, c’est votre priorité ? » Les Africaines répondent non à 55 %.

Leur problématique numéro 1, c’est d’acquérir leur indépendance financière, puis tout de suite après de lutter contre les inégalités entre les femmes et les hommes. La préoccupation de garantir la qualité de l’éducation des filles est majeure pour près de 6 femmes sur 10 et plus de 5 sur 10 fixent comme priorité l’éradication des violences faites aux femmes.

Indiscutablement, les femmes africaines veulent en finir avec le patriarcat et n’avancent pas masquées dans ce combat. Elles « sont en train d’écrire le nouveau récit du continent. Leurs démarches rejoignent le Woman Stream, cette vague féministe internationale qui entend accoucher d’un monde de sens, de pensée, de positif et d’action » analyse Rachel Khan, responsable du développement du mensuel Causette en Afrique.

Aujourd’hui et demain, objet de toutes les attentions des acteurs économiques?

Le portrait de l’Afrique au féminin brossé par cette étude IPSOS a tout pour séduire les acteurs économiques en quête de nouveaux marchés, mais aussi de nouveaux talents et de nouveaux viviers d’innovation.

Plusieurs multinationales l’ont déjà compris, d’une part en développant une offre de produits et services ciblées et d’autre en part en axant leurs politiques marque employeur & talent management sur le développement du leadership féminin en local.

Les mêmes et d’autres seront appelées dans les temps qui viennent à entretenir des relations parties prenantes privilégiées avec l’écosystème entrepreneurial féminin d’Afrique, riche de pépites.

https://vimeo.com/218530310